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每一个新兴的潮流品牌，大概都设想过要在购物中心的负一层，一个汇聚了最多年轻人、潮流浓度最高的地方，开一家属于自己的门店。一个月前，一家名为Rua娃吧的新门店在合生汇——北京东四环内人气极高的商场之一——落户。这个120平米的店面，被各式各样的棉花娃娃所占据。百步开外，负一楼的“霸主”泡泡玛特，与它遥遥相望。棉花娃娃，显然是被看好的下一个风口。但这并不是一个在大众层面奇袭而出的故事。在棉花娃娃爱好者眼中，娃娃并不只是一个商品，更是一个人格化的存在。一个棉花娃娃从设计到生产、再到销售出去的全过程，被他们视作一个新生命的诞生。而在娃圈之外，它仍是一个足够隐秘的小众圈层。大众对它的普遍认知是，一个昂贵的、令人不解的小众生意。关于它的江湖传说往往是，一款“平平无奇”、原价几十元的娃娃，在闲鱼上能被叫出近千元的高价；一套小巧精致的爆款娃衣，售价高达二三百元，却能轻松卖出两万多套，销售额达500多万。这些疯狂而火热的故事，让娃圈之外的普通受众无感里夹杂了困惑：为何一款小小的棉花娃娃，能掀起如此大的浪潮？不论两者的认知怎样变化，都无法否定的一个事实是，这是一片肉眼可见的热土。据棉花娃娃主要交易平台微店发布的《2021棉花娃娃玩家洞察报告》显示，2017年，在线上购买棉花娃娃及娃衣的消费者仅几万人，但2021年线上购娃大军已经达到了百万级别。微店平台粉丝数TOP10的棉花娃娃商家的粉丝总数接近300万，2021年棉花娃娃线上交易额已突破10亿元。越来越多人蜂拥而至，挤往这条通往财富的康庄大道上。

小风口上的大生意

追溯棉花娃娃的历史，总是无可避免地要提到韩流入华后的“光辉岁月”。2015年，EXO组合的粉丝以偶像金钟大为原型自制了棉花娃娃并带到演唱会现场应援，第一个棉花娃娃诞生，并在韩国饭圈迅速风靡——那时，它的名字还叫爱豆娃。这股旋风毫无疑问地刮向了国内，2017年，棉花娃娃正式开始进入中国市场。以如今的眼光回望，那是一个毋庸置疑的野蛮生长时代。棉花娃娃的受众圈层局限于饭圈之内，产量和销售额都无法与今日同语。但虚拟世界里为爱发电的娃娃制作者——娃妈们，依然获得了不小的追捧。一批批以爱豆为原型改造的棉花娃娃诞生，棉花娃娃的市场被迅速培养。材料大多是普通棉花的手办玩具，成本必然匹配不了百元左右的售价。根据一些制作棉花娃娃的厂家透露，一只棉花娃娃的成本在25-65元之间，根据大小、材质及刺绣复杂程度不同而有所差异。但棉娃身上所寄托的情感，为其赋予了难以界定的粉丝溢价。在微店发布的《2021棉花娃娃玩家洞察报告》中，在回答“为什么玩棉花娃娃？”这一问题时，有58%的受访者勾选了“情感寄托”选项。00后的饭团2021年正式入坑娃圈。那一年，时代少年团大批成员闭关高考，成员活动锐减。她偶入神秘的娃圈，很大程度上正是源自于其对偶像无处宣发的爱意。“平时艺人就不是总能见到，高考闭关几个月活跃度更是几乎没有，娃娃对我来说不仅仅是一个摆设，也是一份爱的投射，他天天陪着你，看着他心情就会很好。”在饭团家里，七只棉花娃娃排排坐在玄关柜子上，它们代表着时代少年团的七个成员。在过往的很多时光里，每天下班回家和“崽崽”们亲亲抱抱举高高，是她一天中最期待的时刻。到了今年，饭团的追星热情已逐渐不复以往，但对于棉花娃娃的喜爱被保留了下来，越来越多非明星周边的棉花娃娃开始出现在她的世界。这是一条流动变化的感情脉络，而当情感占据上风时，棉花娃娃也拥有了从明星周边脱离出来的无限可能。2018年，棉花娃娃开始从“粉圈应援物”的身份独立出来，成为一种专门的潮玩品类，新的市场需求被创造出来——无属性娃出现了。在娃圈，有属性娃和无属性娃，是截然不同的两类产物。前者往往根据明星或IP的形象进行改造。它们身上有着明星最为典型的某些特征，比如易烊千玺娃有眉心痣，肖战娃有嘴角痣，马嘉祺娃有丰富的表情……玩偶的形象被棉花填充，绒毛丰富细节，偶像、演员、歌手，每一个角色都被重新构建。而后者，不以任何明星或虚拟人物为原型，娃娃可爱与否，全然取决于娃娘们的创意。在网络让世界扁平化以后，一个人的走红需要一种“个性”作为存在基础，更何况是娃娃。在没有明星或IP光环的加持下，原创性、设计性是无属性娃最珍视的东西。或者可以说，这才是玩家们趋之若鹜的本质——人们更多地为创意、个性和奇思妙想买单。不论是偏爱无属性娃，还是扎根在有属性娃的圈子里，都无可否认，棉花娃娃出圈了。越来越多的玩家涌入这片“可爱的汪洋”。2019年3月13日，新浪微博“棉花美娃娃”超话成立，2021年年初，这个超话只有20万粉丝，但如今，139万的粉丝量，让它有足够的资本力压玲娜贝儿，成为潮玩周边超话毋庸置疑的第一名。

可爱的“深渊”

不论是有无属性，棉花娃娃都算不上高产。棉花娃娃从设计到发货，还需要经历打样、宣发、贩售、成团、大货、质检等多个环节，等待期漫漫，最长的甚至需要等一年多。这种在圈外人看来并不平等的买卖方式，却被玩家们视为默认的行规。而“怀胎十月”的漫长等待，不仅赋予了每个娃娃足够独特的意义，也让玩家们的剁手行为变得更加频繁。即便在短短两年间，便拥有了“一屋子”的棉娃，茄子也依旧期待每一“胎”的到来。在茄子看来，这几乎是一个顺理成章的过程，“买完娃娃可能半年到一年都不发货，这期间可能就忍不住会再去买一些新娃。”她享受这个精挑细选、“怀胎十月”的过程，收集娃娃，几乎成了她生命中不可分割的一部分。事实上，除了极少数五官特征极其明显的明星周边娃娃，你很难分清每一个娃娃具体的身份。大部分娃都长得很类似，在娃圈，它们有着统一的制式标准。比如，在尺寸上，分为5厘米、10厘米、15厘米、20厘米、40厘米、80厘米，其中以10厘米和20厘米最为常见；在体型上，可以分正常体、胖胖体、海星体、蚂蚁体、坐体、长腿体等；在头发质地上，长毛、兔毛、炸毛、高温丝、牛奶丝等最为流行。但玩家们依旧有办法，让自己的娃娃能够脱颖而出。在娃圈，一个约定俗成的规矩是，娃娃和娃衣一般分开销售。玩家们最初接到手的大多只是个“裸娃”。目前流行的无属性棉花娃娃的价格往往与材质及体型息息相关。比如最常见的20cm的无属性棉花娃娃价格往往在70元；娃娃发质为高温丝及牛奶丝的，大部分超过130元。具有明星属性、联动性质的棉花娃娃的售价则会更贵，一般在150元以上。受到大家喜爱的“萌娃”，能够轻而易举达到千只的销量。但买娃往往只是个开始，接下来的养娃才是重头戏。这个过程包括且不限于给娃娃买衣服、做造型、出门散心、拍娃片等。从买娃到养娃，这几乎是一种无师自通的进阶。试问，谁不想拥有一个独属于自己的、独一无二的娃娃？甚至可以说，给娃娃改头换面的原始冲动，写在了玩偶的基因图谱里。从第一只芭比娃娃亮相开始，这个“20世纪最受欢迎的玩偶之一”就以多变可塑的形象造就了一个传奇故事。为芭比换衣服、妆发、配饰，是玩娃娃的乐趣与初心所在。到现在，这种写玩偶基因谱中的冲动，也被原封不动地搬到了棉花娃娃身上，甚至可以说更胜一筹。在娃圈里，玩家们将这种行为，称为“富养”。“富养”的代价，当然算不上小。茄子的娃娃们衣服均价几乎都近百。但她最著名的战绩，还是以300+的价格，在二手平台抢下了绝版娃衣“老奶油”——相比于推出时，这款娃衣溢价近一倍。同棉花娃娃一样，一款被大家喜爱的娃衣，往往是不愁销量的。在网红店铺“电子卷”内，一款包含了上衣、裤子、外套、帽子及配饰、背包的全套娃衣，售价往往在70元+左右，销量通常都能突破1000+。这些供棉花娃娃使用的周边的共同特点是形态较小，用原材料少，成本相对较低，盈利空间十分可观。但玩家们对此依旧甘之如饴，“看看这小圆脸、大眼睛，有谁舍得不好好对她！”茄子如是说道。这也正是棉花娃娃同其他潮玩最大的不同之处。大部分潮流玩具，“屠戮”市场的秘籍，是创作者的欲望表达，上新速度和产品设计主导销售节奏和市场结果。棉花娃娃更偏向于“情感消费”，围绕着一款产品，玩家会持续衍生关联消费。这些外人所不理解的“幼稚行为”，为棉花娃娃创造了一个新的广阔市场。微店相关数据显示，微店平台的棉花娃娃爱好者平均持有8只以上，并持续购物周边配件，通常服饰配件消费比保持在1:3左右。越来越多玩家们，心甘情愿地入坑了——当然，对许多玩家来说，这可算不上坑，“这是可爱的深渊”。

下一个泡泡玛特？

巨大的市场潜力，也引来了更多玩家的注意。商业市场上的跟风者更不会放过这片热土。小商家们更多了。从微店棉花娃娃交易记录来看，商家从2017年的不到400家，发展到2022年年底，已经超过万家。平台们也开始下场了。作为棉花娃娃最大的发酵地，微店一边着手打造棉花娃娃为核心的社区，一边成立品牌，作为选手开始入局。2020年，微店成立了“Rua娃吧”品牌，这是一个集IP商品研发、设计、生产、营销宣传及产品在线上线下渠道售卖于一体的平台，也是目前最大剧综官方周边授权店。这里，卖的最好的娃娃是来自《猎罪图鉴》的小分队20cm娃，188元售价的IP周边娃，目前的销售量为8890个。连泡泡马特也来了。一年前，泡泡玛特悄然上架了一款以自家著名IP“DIMOO”为原型的棉花娃娃，售价249元。目前，它仍在挂在泡泡玛特的淘宝页面中，每月销量依旧可以破百。就像是曾经的盲盒，热钱也一同涌入了棉花娃娃领域，所有入局者都渴望这里诞生下一个泡泡玛特。优势最明显的当然是微店的Rua娃吧。今年五一期间，Rua娃吧北京首店入驻合生汇商场。这是其第15家线下门店。目前Rua娃吧已布局全国11座城市，包括杭州、南京、武汉、成都、上海、北京、深圳等各大一线城市，其中自营店9家，加盟店6家。IP授权和线下门店，成了Rua吧的牌面最大的两张王牌。这几乎和泡泡玛特的发家路径如出一辙：IP为内核，线上+线下零售D2C直面消费者。但潮玩市场的悖论在于，即便头部品牌能吃掉相当大的市场需求，但又很难做到一家独大，年轻消费者审美不同、喜欢的风格也不同。即便在已然发展成熟的盲盒市场，第一梯队的泡泡玛特，也要面对来自52TOYS、寻找独角兽等二线品牌，以及独立设计师IP、工作室品牌的威胁。国内娃圈的现状，也不例外。这依然是个极其分散的市场，“自发拼团+少量定制”的小工坊模式，和“IP联名+批量生产”的文化工业模式，几乎平分秋色。后者几乎被Rua娃吧包揽。尽管对于粉丝们的自发行为，明星团队很少会选择追究，但从法律角度而言，如果没有拿到明星或IP的授权就制作相关属性的棉花娃娃，仍然是一种侵权行为。Rua娃吧的官方身份，让它和顶级IP合作变成了一场共赢。IP的受众总是长情，两年时间倏忽而过，《山河令》周边娃依旧是Rua娃吧的顶流，但相对而言，在无属性娃方面，Rua娃吧的影响力，很难比得上网红店铺。Rua娃吧当然不会注意不到这个问题。在过去两年间，Rua娃吧始终在探索无属性娃的广阔空间，强化原创设计，发起线上设计大赛、合作画师等方式，孵化原创IP。但在娃圈这个崇尚个性化的圈层，工业化机床模具中火速上架的毛绒玩具，很难比得上需要娃妈们亲自设计、跑厂、打样、宣传的“艺术品”。Rua娃吧想要全面接过接力棒，原创IP将是最大的拦路虎。相对而言，Rua娃吧更大的意义或许在于，提供一份可供卖家和买家参考的市场规范的参考范本。棉花娃娃是一个毋庸置疑的卖家市场，规则掌握在少数玩家手中。这意味着，娃圈有着天然不平衡的买卖天平，买家们从点下支付的那一刻起，命运就被卖家们握在了手中。在拿到娃娃之前，玩家们可能面临的是，难以追踪的大额资金、不具备法律效力的生产合同、长达半年至一年不等的交付期……在这个圈层里，原始的交易规则，依旧占据着主导地位。这也导致，很多时候维持娃圈秩序的规则，仅仅只能靠道德自觉与舆论攻击。亚文化的破圈故事固然美丽，但想要走向商业化的成熟道路，却并非一朝一夕。商业领域新事物的诞生，往往需要被发明两次。第一次是新事物形态的出现，第二次则是其作为商业化产品的逐步规范。如今棉花娃娃，需要经历从第一步到第二步的转变。这是一个漫长的过程，但或许能为棉花娃娃带来更稳定的未来。